Hace veinte años, la profesión del naming era tan reciente que carecía de nombre y para referirse a ella había que señalarla con el dedo. El español Fernando Beltrán (Oviedo, 1956) fue uno de los primeros en hacerlo. No había estudiado marketing, ni se había formado en una escuela de negocios, ni siquiera tenía contacto directo con el mundo de las empresas.

Beltrán es poeta, pero como de la belleza es difícil comer tuvo que hacerse emprendedor. Decidió transformar sus conocimientos sobre el lenguaje en un modelo de negocio. Así se convirtió en nombrador de empresas.

“Como de la poesía era imposible vivir, para ganarme las lentejas tuve que trabajar en muchos lugares, y fue así como llegué la mundo del diseño gráfico. Me di cuenta de que había muchos clientes que se gastaban mucho dinero en publicidad, en marketing, pero al nombre de las marcas no se le daba ninguna importancia”, explica el poeta-emprendedor.

Me di cuenta de que había muchos clientes que se gastaban mucho dinero en publicidad, en marketing, pero al nombre de las marcas no se le daba ninguna importancia

“Aquello empezó a chocarme mucho. Es lo más importante, o al menos igual de importante. Además, es para siempre; porque la tipografía la puedes cambiar, o el color, pero el nombre…”, añade.

Una vocación transformada en oficio

No es la regla, pero existen ejemplos de empresas que han llegado muy lejos enarbolando nombres a priori poco elaborados, como IKEA, acrónimo que une el nombre, el apellido, la granja donde creció y el pueblo donde nació su fundador; o Kongō Gumi, la empresa japonesa considerada la más longeva del mundo después de más de 1.400 años años en activo, y que tomó su nombre de la propia saga familiar, los Kongō.

Hoy por hoy, en una época donde nacen miles de startups tecnológicas cada día, generando una competencia feroz, el nombre de las compañías se ha convertido en una herramienta clave para desmarcarse de los rivales en el mercado global. Atrás quedaron los tiempos en que una empresa se bautizaba, textualmente, con el nombre de sus fundadores, al estilo de las agencias de publicidad en Mad Men (Sterling Cooper Draper Pryce), aunque sobreviven excepciones todavía poderosas, es cierto, como Bassat Ogilvy.

El naming no sólo se ha convertido en una profesión en alza, sino también en un departamento en sí mismo dentro las agencias de publicidad, think-tanks donde equipos formados por decenas de personas se afanan en encontrar la solución verbal perfecta para sus clientes.

Beltrán se basta él solo. Sin embargo, no le gustan los anglicismos. “Sí, me considero un emprendedor y un pionero, porque realmente lo he sido. Hoy se le llama naming, namer. No es que no admita esos nombres, pero me considero poeta y nombrador. Aunque en las universidades hoy se dice que inventé un oficio, yo sólo lo hacía para comer”, apunta.

El caso Amena

Al principio, no fue sencillo para Beltrán ganarse la vida de este modo. Había inventado una profesión, sí, pero necesitaba que contratasen sus servicios, y eso aún tardaría algunos años en llegar. Los primeros frutos que recogió fueron los de la extrañeza y la incomprensión.

“Me costó muchísimo. Es un trabajo muy absorbente, estás embebido en ello todo el día y toda la noche. Fue una travesía del desierto. Nadie entendía que hubiese un especialista sólo en esto. Me preguntaban si hacía el logo, o la imagen. ‘No’, les respondía yo. Sólo el nombre, solamente la identidad verbal”.

En los 90, la travesía del desierto del poeta estuvo plagada de pequeños encargos que apenas le sirvieron para malvivir. Hasta que llegó un cliente importante. Al poeta se le presentó la oportunidad de nombrar a una operadora de telefonía móvil nacional. Así nació Amena. “Me cambió la vida”.

A partir de entonces, la lista de empresas y marcas en sus manos se multiplicaron. En su haber cuenta con hitos como el de Aliada y Opencor, marcas de El Corte Inglés; el centro cultural madrileño La Casa Encendida; el vino Solaz, de Osborne; Rastreator, el comparador de seguros. La lista es interminable, pero en la web de Beltrán se pueden consultar todas sus creaciones.

El proceso de creación

En su trabajo como poeta es un lobo solitario, pero en su vida como emprendedor (y autónomo) ha formado un pequeño equipo. “Trabajo mano a mano con una persona, y también tengo colaboradores. Porque no sólo se trata de la cuestión creativa, también exige estudios de psicología, aunque la parte jurídica es la más dura. Hay que encontrar un nombre que suene bien, pero que además esté libre en el registro. Es una tarea más compleja de lo que parece”.

Hay que encontrar un nombre que suene bien, pero que además esté libre en el registro. Es una tarea más compleja de lo que parece
En cuanto al tiempo que suele tardar en obtener un nombre, la media está entre las cuatro y la seis semanas. “A veces, lo pasas mal porque te enamoras de un nombre, y la creatividad no empieza hasta que te han empapado de las circunstancias de aquello que tienes que nombrar”, agrega.

Con el tiempo, ha aprendido que los nombres de las cosas se encuentran dentro de ellas mismas. Su trabajo consiste en extraer su esencia verbal. “Tienes que abrir los ojos y escuchar. Parece algo nuevo, pero Platón ya le dedicó un diálogo, Crátilo, al arte de buscar el nombre de las cosas. Todas tienen un nombre natural, y yo soy una especie de comadrona”.

El arte de nombrar

Nombrarla es uno de los momentos más emocionantes del lanzamiento de un empresa; en esta parte del proceso se concentran todas las ilusiones de los emprendedores. En la actualidad, existen en la red generadores automáticos de nombres para empresas, pero en el origen de cualquier firma del mundo suele coincidir una historia común: las listas infinitas de nombres donde los fundadores van descartando posibilidades hasta que sólo queda uno.

Hoy por hoy, suelen ponerse como ejemplos de excelencia en el ámbito del naming compañías tecnológicas como Apple, Google, Amazon, Yahoo!, Twitter, Facebook o eBay. En ocasiones, el surgimiento de un nombre no implica la culminación de un proceso semejante al que inicia Beltrán cada vez que le encargan un trabajo. El nombre resultante, al fin y al cabo, casi siempre hace alusión directa a la idea que representa.

En ese sentido, Apple, Google y Yahoo! son ejemplos de nombres comerciales surgidos de forma espontánea a raíz de la identificación de sus fundadores con una idea abstracta. En el caso e Amazon, cuyo origen es es la palabra amazona, sí existe una relación directa con los atributos de la empresa: fortaleza, grandeza… El ejemplo de Twitter es similar, aunque en forma de sinestesia. Sin embargo, eBay es fruto de una casualidad lingüística: las siglas de Echo Bay Technology Group.

En lo que todos los empresarios contemporáneos están de acuerdo es en la idea de que el nombre sí importa: una buena identidad verbal puede significar la diferencia entre obtener beneficios o irse a pique. “El vino Solaz lo creamos nosotros, y durante muchos años fue líder en las exportaciones desde España. Y antes de que se llamase Faunia, el recinto se llamaba Parque Biológico de Madrid. Cuando le cambiamos el nombre, empezó a llenarse de gente”, concluye Beltrán.